Catalogues, religions ou philosophies

Ikea

« Glocalisation » en kit, mode d’emploi :
les catalogues IKEA et la mixité à géographie variable

Qu’elles comportent une dimension religieuse ou non, les questions liées à la mixité hommes-femmes dans la sphère publique reviennent régulièrement au-devant de l’actualité médiatique.[1]

Ces débats sont notamment ravivés à l’occasion de choix de séparation entre hommes et femmes faits par diverses entreprises, dans le cadre de leur politique commerciale. Si certaines situations suscitent rapidement des réactions indignées, à l’instar des salles de fitness exclusivement accessibles aux femmes[2], d’autres cas soulèvent nettement moins de vagues[3].

Un catalogue (pas) très orthodoxe en Israël

La dernière polémique en date concerne ainsi l’enseigne IKEA, dont la branche locale en Israël a publié une version de son catalogue ne reprenant aucune image de femme ou de jeune fille devant les meubles de sa collection. Destiné spécifiquement à la communauté juive orthodoxe haredim, la publication entendait coller aux convictions particulières de ces croyants en matière de préservation de la pudeur féminine, qui passerait selon certains par la non-représentation de femmes dans les médias ou dans la publicité. Selon la firme, ce catalogue « spécial et alternatif » entendait « permettre aux communautés religieuses et aux ultraorthodoxes de profiter des produits et des solutions IKEA, en fonction de leur mode de vie » et des « perceptions les plus traditionnelles de la pudeur »[4].

Représentant environ 11% de la population israélienne, et généralement reconnaissables à leurs longs vêtements et chapeaux noirs, les juifs haredi observent de manière étroite les lois de la religion hébraïque, notamment concernant la mixité. Hommes et femmes non apparentés ne sont par exemple pas censés avoir de contact physique.

Devant le flot de réactions indignées face à cette ségrégation entre les sexes, le géant du meuble a finalement présenté ses excuses, reconnaissant une « erreur » dans l’initiative de sa branche locale, en ce que celle-ci ne serait « pas en accord avec les valeurs d’IKEA »[5]. L’on notera effectivement qu’une telle vision en matière de représentation des sexes tranche pour le moins radicalement avec celle prévalant dans le pays d’origine de la firme, la Suède, à laquelle l’on rattache une vision très progressiste en matière d’égalité homme-femme. Sur ce point, il est à noter qu’IKEA met en avant, depuis les années 90, des couples gays ou mixtes dans certaines de ses publicités, notamment aux Etats-Unis, où de telles initiatives lui avaient valu plusieurs appels au boycott[6].

Des meubles féministes à l’ouest, traditionnalistes à l’est

IKEA n’en était pourtant pas à sa première décision controversée en matière d’effacement des femmes de ses catalogues. En octobre 2012, plusieurs médias avaient « mis à nu » la manière avec laquelle une franchise de l’enseigne en Arabie Saoudite avait remodelé la version occidentale du catalogue en y effaçant – au sens propre – les femmes à l’aide d’un logiciel de traitement d’images. Face à la polémique, la maison-mère avait alors opéré plusieurs replis successifs, justifiant d’abord son choix en expliquant devoir trouver un équilibre entre ses propres valeurs et la culture et la législation locales, mais présentant finalement ses excuses et s’engageant à mettre tout en œuvre pour qu’un tel incident ne se reproduise plus.[7]

Un an plus tard, c’était la crainte de voir son catalogue censuré par les autorités russes qui poussait alors IKEA à en supprimer les pages représentant un couple de femmes homosexuelles.[8] Cette décision faisait suite à l’adoption par la Douma, en juin 2013, d’une loi interdisant la propagande homosexuelle en Russie. Ici aussi, des appels au boycott de l’enseigne avaient été lancés.

Le bon ton ou le bon droit ? … en Belgique 

Du point de vue du droit européen, toute distinction entre les sexes, a fortiori lorsqu’elle est opérée de manière directe, en l’occurrence dans le cadre d’une offre de biens et de services, doit pouvoir être justifiée par un objectif légitime et être proportionnée. Dans le cas contraire, une telle offre commerciale serait jugée discriminatoire. A cet égard, la Cour d’appel de Liège, dans son arrêt rendu au sujet du caractère discriminatoire envers les hommes d’une salle de fitness réservée aux femmes, a considéré comme légitime et proportionnée la distinction directe fondée sur le sexe. Parmi les arguments retenus par la Cour, la liberté d’entreprise et la loi de l’offre et la demande occupaient une place non négligeable, notamment sur base du fait que ce changement de politique commerciale avait conduit à une explosion de la clientèle de la salle en question, et que de nombreuses salles mixtes étaient accessibles à proximité. L’on notera qu’en première instance, il avait été considéré que « des difficultés économiques ne sont pas une justification objective d’une discrimination entre les sexes »[9], et qu’il n’était de toute façon pas prouvé que l’exclusion des clients masculins était le seul moyen possible de relancer l’activité de la salle. Les juges d’appel ont quant à eux précisé qu’« il n’appartient pas à la Cour d’imposer son propre idéal sur ce que devraient être les relations entre les hommes et les femmes », et que la motivation des femmes « à vouloir des salles de fitness unisexes » correspondait à des « ressentis personnels, comme tels respectables, qui sont admissibles dans l’état actuel des mœurs »[10].

Dans le cas des catalogues IKEA « unisexes » toutefois, dans l’hypothèse où une telle affaire se produirait sur le continent européen, il n’est pas certain que l’on puisse nécessairement parler de distinction basée sur le sexe dans la fourniture de biens, dans la mesure où cette exclusion des femmes est opérée non pas directement dans le cadre de la vente des produits de la marque (par exemple, l’interdiction d’accès à ses magasins pour les femmes), mais bien à travers la promotion de ses produits. A fortiori, le fait que le catalogue ne soit distribué que sur demande expresse des clients intéressés vient encore affaiblir l’hypothèse d’une discrimination. Pour le surplus, par-delà l’analyse juridique stricto sensu, il n’en demeure pas moins que la pertinence d’une telle initiative se pose de manière plus générale, eu égard notamment au message qu’elle véhicule en termes d’égalité entre les sexes.

Le Petit Livre rouge bleu et jaune

Cet ajustement des pratiques publicitaires en fonction de la culture, des traditions ou des croyances locales, lorsqu’elles rentrent dans le cadre de la politique de développement commercial d’une entreprise multinationale telle qu’IKEA, peuvent faire écho au concept de « glocalisation »[11]. Ce mot-valise, tiré des concepts de globalisation et de localisation, pourrait être résumé par l’adage « think globally, act locally ». La glocalisation impliquerait ainsi l’adaptation, par une multinationale, de ses produits ou services à chacun des lieux où ceux-ci sont vendus, en fonction des cultures ou traditions locales. Dans le cas d’IKEA, si la marque reste championne de la standardisation du design de ses meubles et objets – voire même de ses magasins et restaurants –, identiquement proposés aux quatre coins du globe, elle ne se prive pour autant pas d’en adapter géographiquement la promotion.

Au-delà des enjeux de stratégie et d’éthique commerciales, d’aucuns vont jusqu’à mettre en avant la dimension spirituelle et philosophique véhiculée selon eux par la marque à travers son catalogue. Avec un tirage estimé à environ 250 millions d’exemplaires distribués chaque année à travers le monde, le catalogue IKEA se situe désormais sur le podium des ouvrages les plus publiés au monde après la Bible et le Petit Livre Rouge de Mao Zedong. L’influence métaphysique de cette publication n’est peut-être effectivement pas à sous-estimer[12]. A propos de l’édition 2016 du catalogue, le magazine en ligne Slate.fr allait ainsi jusqu’à parler de « grand livre de sagesse moderne » et de « philosophie commode »[13] (dans les deux sens du terme), à travers les petites sentences philosophiques disséminées au fil des pages, telles que : « Un geste, un mot gentil, un sourire en passant. Peut-être ces petites choses se manifestent-elles à travers le plateau du petit-déjeuner, que vous servez au lit à celui ou celle qui partage votre vie. (…) Des petites choses toutes simples, qui contribuent à rendre le quotidien extraordinaire… ». Ikea, entreprise philosophe ? A méditer… sur un convertible IKEA…

Leopold Vanbellingen
Chercheur-doctorant (Chaire Droit et religions – Chaire Tolérance – UCL)

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Le catalogue israélien standard de IKEA n’omet pas les femmes de ses photos

[1] Voy. en ce sens le billet précédent sur ce blog, à propos des problématiques liées au refus de serrer la main dans le cadre d’une cérémonie de mariage civil.

[2] Sur le sujet, voy. Liège, 4 novembre 2014, J.T, 2015, p. 42, obs. S. Van Drooghenbroeck.

[3] On songera par exemple aux soirées « Ladies only » organisées dans de nombreuses salles de cinéma du pays.

[4] « Haredi IKEA catalogue is a no-ma’am’s land », Ynetnews, 15 février 2017.

[5] « Ikea s’excuse à la suite de la publication d’un catalogue sans femmes destiné à des juifs orthodoxes », Le Monde, 18 février 2017.

[6] « Ikea Ads Feature Gay Customers », The New York Times, 29 mars 1994.

[7] « Ikea se repent après avoir effacé les femmes de son catalogue saoudien », Le Monde, 1er octobre 2012.

[8] « Ikea faces boycott after it removes lesbian couple from Russian magazine to comply with Putin laws », The Independent, 21 novembre 2013.

[9] Civ. Liège, cess., 23 janvier 2014, J.L.M.B., 2014, p. 520.

[10] Liège, 4 novembre 2014, J.T, 2015, p. 42, obs. S. Van Drooghenbroeck.

[11] En ce sens, voy. P. Valdivieso, « Glocalization as the natural evolutionary path in the multinationals’ activities », Espacios, 2013, Vol. 34(4), p. 17.

[12] La version suisse du site web de la marque comprend d’ailleurs une section intitulée « La philosophie IKEA ».

[13] « Méditez votre catalogue Ikéa, ce grand livre de sagesse moderne », Slate.fr, 8 septembre 2015. Voy. aussi B. Edvardsson, B. Enquist, « Values-based service brands: narratives from IKEA », Managing Service Quality, 2006, Vol. 16(3), p. 230.



L’appel du muezzin

 Muezzin

Le son du muezzin et la « pollution sonore » : quelle réponse juridique ?

Ce lundi 21 novembre 2016, une mosquée de la ville de Lod – située dans le district du centre d’Israël – a été condamnée par la municipalité à payer une amende équivalente à 200 euros en raison de ce que le son diffusé par le muezzin à l’occasion des appels à la prière constituerait une « pollution sonore ».

Cette condamnation fait notamment écho au projet de loi récemment déposé en Israël et visant à interdire l’emploi des haut-parleurs tôt le matin et tard le soir (à savoir entre 23h et 6h).

Actuellement, ce projet de loi déposé par un ministre juif ultra-orthodoxe – et qui est notamment appuyé par le premier Ministre Benyamin Netanyahou – fait polémique en Israël, où environ 20 % de la population est de confession musulmane. Si ce projet de loi vise, sur le principe, toutes les religions, il est évident que ce sont les pratiques du culte musulman qui sont spécialement concernées puisqu’il est le seul a effectué un appel à la prière par le biais de haut-parleurs.

Néanmoins, le projet de loi pourrait aussi emporter des conséquences néfastes pour le culte israélite dans la mesure où ce dernier utilise la sirène afin d’inviter les Juifs à leur repos hebdomadaire, à savoir le « shabbat ». Le projet a été voté par la commission interministérielle des lois le 13 novembre 2016 mais le Ministre de la santé Yaacov Litzman (membre du parti ultra-orthodoxe « Judaïsme unifié de la Torah ») a bloqué l’examen du texte par le Parlement, craignant que cette interdiction emporte l’impossibilité d’utiliser la sirène pour le culte israélite.

Quel que soit finalement le sort de ce projet de loi – déjà surnommé « projet de loi muezzin » –, il montre, une fois encore, la difficulté liée à la coexistence des pratiques de différentes religions présentes sur un même territoire et la nécessité de trouver une façon pour elles de dialoguer afin de créer un espace de « vivre ensemble » pour les différentes confessions.

Et en Belgique ?

Même si cela est peu connu, le muezzin résonne déjà dans quelques endroits en Belgique. Par exemple, à Cheratte-Bas, petit village de la province de Liège, le muezzin résonne depuis plus de vingt ans.

S’agissant de la difficulté éventuelle liée à la « pollution sonore », c’est davantage concernant le son des cloches des églises que des recours ont déjà été introduits auprès des cours et tribunaux belges. Il n’existe néanmoins, en l’état actuel du droit, aucune législation concernant la « pollution sonore » des établissements religieux.

De manière générale, la règle est celle de l’antériorité, c’est-à-dire que lorsqu’une personne vient s’installer tout près d’une église déjà existante et se plaint du bruit des cloches, le juge donnera tort à l’habitant.

Dans les autres cas, c’est la jurisprudence généralement appliquée aux troubles de voisinage (art. 544 C. civ.) qui sera suivie – qu’il s’agisse du son des cloches, du muezzin, etc. –, et ce, comme elle prévaut dans tout litige ayant pour objet une question de « pollution sonore ».

Stéphanie Wattier
Chargée d’enseignement et chercheuse post-doctorale à l’UNamur
Chargée de recherche honoraire du F.R.S-FNRS à l’UCL

Pour aller plus loin

  • CHRISTIANS, L.-L., « Les droits campanaires canonique et civil comme lieux symboliques », in J. Fraikin (dir.), Cloches et carillons, Bruxelles, Ministère de la Communauté française, 1998,  pp. 255-297.
  • CORBIN, A., Les cloches de la terre. Paysage sonore et culture sensible dans les campagnes au XIXe siècle, Paris, Albin Michel, 1994, Champs Flammarion, 2000.
  • EPINETTE, F., « 1905-2005 : du bourdon au muezzin, le maire, acteur républicain du fait religieux », Cahiers de la recherche sur les droits fondamentaux, 2005/4, pp. 49-71.
  • HAMOUDI, Haider Ala, « The Muezzin’s Call and the Dow Jones Bell: On the Necessity of Realism in the Study of Islamic Law », American Journal of Comparative Law, Vol. 56, Issue 2 (Spring 2008), pp. 423-470.
  • KREPS, J., « La bataille des cloches », Revue générale belge, juillet 1949, pp. 424-447.
  • LAUWERS, M., Des cloches et de l’usage légal qu’il est permis d’en faire, Bruges, De Zuttere, 1876, 37 pp.
  • SARCEVIC,-E., « Religionsfreiheit und der Streit um den Ruf des Muezzins », Deutsches Verwaltungsblatt, 2000, pp. 519-528.
  • WIERNASZ, M.,  « Les cloches de Sainte-Ruffine ne sonneront plus la nuit… Note sous CAA Nancy 5 décembre 2011 n° 10NC01532″, AJDA ACTUALITE JURIDIQUE. DROIT ADMINISTRATIF,  2012, 15, 813-815.
  • X., « France: l’imam Abdelali Mamoun accuse les cloches des églises de sonner », Le Nouvel Obs, 19 août 2016.


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